«Мягкая сила Шымкента» – о чем первая книга о политтехнологии на казахском языке

В столице презентовали первую книгу о политтехнологии на казахском языке «Мягкая сила Шымкента. Коммуникативная стратегия эффективного управления брендом города Шымкента и продвижения имидж-идеологии (Анализ и предложения)» (Шымкенттің жұмсақ күші). Автор – культуролог-философ, докторант PhD Абылайхан Калназаров. О чем эта книга, какие технологии управления брендом предлагаются, в чем же мягкая сила Шымкента, мы узнали, побеседовав с автором книги. 

По словам Абылайхана Калназарова, работа над первоначальным вариантом книги была завершена 14 июля 2021 года, а окончательный – опубликован в феврале 2022 года. Но по финансовым и организационным причинам презентация книги прошла лишь через год.

– Абылайхан Мамырайханулы, подобные исследования и книги десятками и сотнями издаются на Западе. В Казахстане не было таких трудов, которые отображали бы реалии нашей страны. Что вас побудило взяться за перо? 

– Вы сами знаете о том, что в нашей стране сформировался весьма негативный и стереотипный взгляд в адрес Шымкента и шымкентцев, да и всех жителей южного региона Казахстана. Как же можно избавиться от этого? Это не давало мне покоя с 2000-ых годов, когда я студентом прибыл в Алматы. В отечественном медиа-пространстве все больше подогревали тему: «Какие скандальные шоу ради рейтингов можно сделать о шымкентцев?». Журналисты и обычные жители страны воспринимали Шымкент однобоко, будто это какое-та пагубная, наполненная бедствием радиационная местность. А в жителях южного региона многие видели лишь негативное и неприятное. К примеру, если какой-нибудь наш земляк получит золотую медаль на Олимпиаде, непременно он – казахстанец, но если же совершит преступление, какую-либо оплошность, автоматически будет назван «шымкентцем». Точно как в России – если джигиты с кавказских гор вдруг проявят благородство, будут названы россиянами, но если же наоборот – значит кавказцы. 

После переезда в Астану в 2012 году я заметил, что здесь живут люди из разных областей. И проблема «шымкентцев» в столице – весьма актуальная. Обязательно найдется человек, который обвинит другого просто – ты южанин! И зачастую его обделяют, ему сложно продвигаться по карьерной лестнице. То есть биография твоя верна, но вот с географией сложновато...

Но, к счастью, времена меняются. Не зря говорят: «Если долю смиренного может отобрать человек, то Господь этого не сделает». 

Шымкент – третий мегаполис страны с населением в  миллион человек. Встал насущный вопрос о необходимости серьезной перезагрузки области. Особенно в сфере PR и информационно-идеологической работе, чтобы воссоздать другой  имиджевый облик Шымкенту и Туркестанской области. Но разве у нас есть такие специалисты, государственные руководители, которые глубоко разбираются в данном вопросе? Да если и есть, кто станет по своей инициативе заниматься этим делом, требующим смелости, сил, поисков, материальных вложений и времени? 

Конечно меня, как выходцы из Отырара, живущего между Шымкентом и Туркестаном, посещали тяжелые раздумья: какой священный символ необходимо найти, чтобы охарактеризовывать эти два города? Так как они являются городами, которым покровительствуют духи предков. И как ярко и доступно представить эти символы для всего общества? При этом учесть непростые взаимоотношения между сообществами, властью и народом. Тревог и сомнений было много... 

Помнил слова туркестанского ученого Досая Кенжетая: «Народ и власть – это два различных института. В Казахстане они никогда не верили друг другу. Наш самый главный недуг – недоверие». Добавьте сюда широко расхожие мнения о взяточничестве, бытовых ссорах, криминале и пагубном всесилии и вседозволенности шымкентцев. Одним словом, знакомый образ Хэнкока из голливудского фильма.

Меня переполняло чувством долга. Кто же, если не я? Некоторые мои друзья и коллеги Мади Манатбек, Зейин Алипбек дали совет и подстегнули меня действовать. В первую очередь я ставил перед собой цель решить насущные проблемы и предложить новую методику идеологам Акорды и нашим региональным властям в качестве интеллектуально-консультативной помощи. Благодаря чему вышел в свет мой труд. Это книга из 5 глав, 432 страниц, основанная на концепции английского ученого Саймона Анхольта, советника правительства Великобритании, депутата Европарламента. 

Анхольт разработал уникальную систему, благодаря которой можно анализировать и оценивать национальный брендинг. Автор большое внимание уделяет необходимости и полезности брендинга стран, который позволяет государствам создавать новые ценности и распространять их по всему миру. 

– Туркестан стал самостоятельным областным центром. Вы не считаете, что между ним и Шымкентом образовалось соперничество? 

– Конечно, первенство было отдано Туркестану, как духовной столице, а Шымкент оказался на вторых ролях. Соперничество есть. Да и Астана, Алматы могут быть конкурентами для Шымкента, ставшего третьим по величине крупным городом республики. И это вполне закономерно. Всё это указывает на необходимость скорейшего обновления бренда и регионального программирования.

По моему мнению, Шымкент должен держать себя самостоятельно и отличаться от других казахстанских городов, придерживаясь концепции американских гуру маркетологии Джека Траута и Эл Райса, стратегии «позиционирования» и «маркетинговой войны».

И в этой связи перед нами стоит насущный вопрос: необходим ли ребрендинг, то есть новый окрас бренду «Шымкент». К примеру, турки, с целью воплощения в жизнь идеи «Великого Турана» проделали огромную работу, организовав целую кампанию в иностранных медиа с целью переделать слово «Turkey», означающее на английском языке птицу. В конце концов они добились своего и теперь страна носит верное наименование - «Türkiye». А чем же хуже третий по статусу город в Казахстане? 

– А как вы изучали Шымкент? Вы общались с меcтным населением, чиновниками?

– Если вы думаете, что я наблюдал со стороны, то глубоко заблуждаетесь. Эту книгу я писал из самого сердца Шымкента – микрорайона  Нурсат-2. Я жил там некоторое время, окунулся в местную жизнь, это удивительный мир, наполненный противоречиями. Я обошел все базары, кафе и тойханы, достопримечательности, заводы, офисы, официальные и неофициальные структуры. И все пропустил через себя. Встречался с таксистами, с работягами, интеллигенцией, предпринимателями, чиновниками. Они и не подозревали, что являются объектом исследования. Если войдешь в доверие к местному жителю, он открывается, рассказывает все что наболело: о самом городе, привычках, обычаях, руководстве, о настоящем, прошлом и будущем. Если хотите, я, простой обыватель, даже успел проникнуть в качестве зрителя на закрытые бои без правил. И где бы ни происходили интересные события, везде был я, со своим блокнотом и ручкой. 

Для меня прекрасным методологическим пособием в изучении города стала книга историка-летописца Момбека Абдиакимулы «История города Шымкента». Это труд в основном о прошлом этого города. Прочитав его, я получил верное направление в своем исследовании. 

В результате все мои записи, напряженный, глубокий анализ и сбор материалов не остались в долгом ящике. Я считаю, книга появилась в нужное время и в нужном месте.

–  Как вы оценивали в книге личности руководителей и политиков? 

– Хочу отметить сразу,  я никого не порочил, не упрекал и не обвинял, и не стремился к сенсации. Я только лишь описал культурные, социально-информационные процессы. Проблемы показаны в нейтральном виде, не переходя на личности, без приукрашивания названы своими именами, а также указаны пути их решения. 

Шымкентцы часто открыто транслируют свои внутренние конфликты и тяжбы, натянутые взаимоотношения. А где нет таких скандалов? Другие регионы стремятся не выносить сор из избы. 

Во время работы над книгой меня заряжал своими идеями мой однокурсник Адильбек Наби, который увлечен теорией экзистенционализма. Известно достаточно много всяческих несправедливых клише, неприглядных ярлыков, навешываемых на понятие коллективного Шымкента. Шымкентцы такие же люди как и все. Пришло время по-новому взглянуть на себя со стороны, а не искать святош с тюрбаном на голове. С точки зрения морали и запад, и восток, и центр, и север, и юг – у всех есть схожие качества. Везде есть люди с недостатками, но есть и прекрасные и грамотные профессионалы своего дела. И те, кто прочтет мою книгу удостоверится в этом. 

– Когда вы собирали материалы, узнали что-то новое о Шымкенте, которое не замечали раньше? 

– Конечно. Шымкент среди всех городов имеет много преимуществ с точки зрения брендинга, имиджиологии. Удобная география, богатая культура, хорошая демография и развитая политико-экономическая сторона. Как говорят сами шымкентцы, у нас всё окей, только моря не хватает, как в Актау! 

У меня сложилось впечатление, что и сами шымкентцы мало чего знают о себе. Если б знали, то подняли бы ввысь знамя культуры, государственного языка, веры, достигли еще больше успехов во всех сферах нашей страны. На мой взгляд, сам Господь осчастливил этот благодатный край и его жителей. Это своего рода уникальный остров, не претерпевший влияния иноземной культуры, местное население смогло сохранить свою уникальную казахскость. 

Акын Фариза Онгарсынова как-то отмечала: «Некоторые наши регионы по политической причине утеряли свою самобытность, более того они считают унизительным для себя называться казахами бахвалясь тем, что не умеют говорить на родном языке, об этом известно моим современникам. И только наши казахи с юга ценят и дорожат своей природной основой, они не очернили свою душу». Ведь она неспроста так сказала? На мой взгляд, для шымкентцев именно сейчас возложена огромная миссия со стороны духов предков, цивилизации Алаш и это вполне выполнимо. Ведь даже горам и вершинам сам Господь посылает такое количество снега, которое они смогут нести на себе! Шымкентцы в наши дни, как наиболее прогрессивная часть региона, являются резервным потенциалом страны, своего рода движущая сила, способная воплотить в жизнь проект национальной идеи. Если этот потенциал увидят и используют на благо страны руководители министерств, регионов, то появятся ценные специалисты, страна будет процветать.

– Как вам удалось в книге провести связь между властью и обычными гражданами? 

– Я старался сбалансированно описать и местное руководство, и само общество. Потому что привлекательность шымкентского бренда зависит от их взаимодействия и полностью связана с людьми. 

В целом, в книге поднимаются проблемы определения понятия брендинга, имиджа, анализируются местные особенности, история, традиции, уникальность, ролевые модели города Шымкента. В условиях «Нового Казахстана»  здесь впервые рассматривается креативная экономика, работа в новом информационно-медийном пространстве, управление реальной стратегией и идеологией. Здесь весьма взвешенно были использованы все советы и предложения с точки зрения государственно-городских ценностей и методологии, и внедрения их в жизнь. Были бы те, кто смог использовать это как руководство к действию...

В книге охвачены рейтинги городов. А также рассматривается вопрос о том, как создаются подобные рейтинги акимов. 

С момента получения Независимости в городе Шымкенте 17 раз менялись акимы. Я тщательно изучил правление каждого из них, когда они уверенно держали власть в своих руках, каких успехов они достигли, описав самых успешных из них.

Теперь черед за читателями. Заранее хочу попросить прощения у читателей, если не найдете в книге то, что вы искали. Основная моя задача заключалась в том, чтобы распутать сложные и проблемные вопросы идеологии, имиджеологии, принести небольшую толику пользы для нашей страны, народу, южному региону, Шымкенту и шымкентцам. 

– А у вас есть планы подготовить книги о других регионах страны? 

– Да, есть такие планы написать серию книг о Туркестане, Астане, Алматы, Актау, Караганде, в общем охватить все 19 регионов. Это будет своего рода анализ брендов всей нашей страны. Особенно это касается вновь созданных областей: Абай, Жетысу, Ұлытау. Ведь каждый город, регион должен обладать своей идеологией и брендом. К сожалению, в эпоху правления Нурсултана Назарбаева у нас не была сформирована общая объединяющая идея государства и общества. 

Это необходимо для национальной безопасности. Но разве у нас есть такие дальновидные личности как Озбекали Жанибеков? А в наше время, когда миром правят новые технологии, война стала гибридной, идет великая борьба за сознание и сердца людей. Победы достигнет тот, кто сможет найти ключ к себе, осмыслить свою историю, культуру. Поэтому мы начали работу с Шымкента, чтобы пойти дальше по городам и весям нашей большой страны.

Наше сегодняшнее правительство, если посмотреть со стороны, визуально представляет собой бригаду пожарников, которые пытаются потушить огромный пожар. Здесь нужна последовательность действий, а не хаотичность. Иначе все будет напрасно. Это говорит о необходимости знающих, квалифицированных специалистов в масштабе всей страны.

Идеологическая основа сегодняшнего «Нового Казахстана», его стратегическое развитие и концепция были определены и сформулированы в предвыборной программе Президента и находятся сейчас на важнейшем этапе закрепления. Появление Нового Казахстана оказалось делом нелегким. Теперь же для тех, кто правит страной, необходима помощь интеллектуальной элиты. А им нужны глубокие исследования и анализ сегодняшних процессов в стране. Чтобы реформы успешно воплотились в жизнь, в первую очередь необходимо провести серьезную политико-просветительскую работу. А это, на определенном уровне охватывает и понятие бренда. 

Бренд – идеологическое поле и практика. Самое главное – есть желание и понимание со стороны государственных деятелей о бренде. Чтобы все, что мы делаем, не остались красивыми словами на бумаге. А были воплощены в жизнь.

– Спасибо вам за беседу!

Беседовал Асет СЫЗДЫКОВ